Mitä toimivalla tai terveellä hintakilpailulla tarkoitetaan? Vastaus ei aina ole ilmiselvä.
Taloustieteelliset pohdinnat ja näkemykset voivat joskus olla yllättäviä. Parhaimmillaan ne ovat varmaankin silloin, kun ne auttavat huomaamaan, että jokin asia ei välttämättä olekaan ihan niin kuin miltä se näyttää.
Tässä pari (sinällään varsin hyvin tunnettua) esimerkkiä toimivan ja terveen hintakilpailun hankalasta määrittelystä:
Alhaisimman hinnan takuu
Toisinaan yritykset kertovat asiakkailleen, että ne antavat tuotteelleen hintatakuun: Jos löydät saman tuotteen jostain halvemmalla, liike suostuu korvaamaan ostohinnan ja alhaisimman hinnan erotuksen.
Tämä epäilemättä kuulostaa kuluttajan kannalta hyvältä ja toimivalta hintakilpailulta.
Hintatakuun edellytyksenä luonnollisesti on, asiakas voi osoittaa, että jokin toinen liike myy samaa tuotetta halvemmalla.
Mutta entäpä jos alan yritykset tavoittelevatkin hintatason koordinointia (joko hiljaisessa yhteisymmärryksessä tai suoranaisessa laittomassa hintakartellissa), tavoitteenaan kilpailullista hintatasoa korkeampien hintojen ylläpitäminen?
Hintatason koordinointia yritysten kesken vaikeuttaa kaksi asiaa:
Ensinnäkin, yksittäisellä yrityksellä on kannustin myydä tuotettaan hieman halvemmalla kuin tavoiteltu hintataso, oman markkinaosuutensa kasvattamiseksi.
Toiseksi, yritysten saattaa olla vaikea valvoa toistensa hinnoittelua ja siis sitä, myykö jokin yrityksistä tuotteitaan tavoiteltua hintatasoa edullisemmalla.
Mikä onkaan aktiivisen ja hintatietoisen kuluttajan rooli yllä kuvatussa asetelmassa?
Kun kuluttaja harmistuneena palaa tuotteen ostopaikkaan ja kertoo löytäneensä tuotteen edullisemmin kilpailevasta liikkeestä, niin ehkäpä liikkeellä on melko luonteva kannustin hyvittää hintaerotus? Se kun saa samalla varsin kustannustehokkaasti (?) tarkkaa tietoa siitä, miten alan muut yritykset hinnoittelevat ja ovat sitoutuneet hintojen koordinointiin.
Alhaisimman hinnan takuu ei siis välttämättä ole alhaisimman hinnan takuu.
Hintojen läpinäkyvyys ja hintavertailut
Hintojen läpinäkyvyydellä tarkoitetaan usein sitä, että kuluttajien on vaivatonta vertailla kilpailevien yritysten tuotteiden ja palveluiden hintoja. Tämäkin epäilemättä kuulostaa kuluttajan kannalta hyvältä ja toimivalta hintakilpailulta.
Mutta entäpä jos asiaa pohtii jälleen siitä näkökulmasta, että yrityksillä on kannustin tavoitella hintatason koordinointia ja nostamista?
Mikä onkaan helpompi tapa valvoa, että kaikki alan toimijat ovat sitoutuneet hintojen koordinointiin kuin se, että kaikkien myyntihinnat ovat julkisesti ja reaaliaikaisesti kaikkien saatavilla, yhdestä tietolähteestä?
Hintojen läpinäkyvyyden vaikutus hintatasoon ei siis ole niin yksioikoinen kuin ensin saattaisi ajatella:
Mikäli se nostaa erityisesti kuluttajien hintaherkkyyttä ja -tietoisuutta ja tekee siten esimerkiksi yksittäiselle yrityksille yksipuolisen hinnan alentamisen houkuttelevaksi, vaikutus saattaa olla hintojen koordinointia hankaloittavaa ja hintatasoa alentava.
Toisaalta, jos läpinäkyvyys johtaa ennen kaikkea siihen, että yritysten on helpompi havaita yksittäiset poikkeamat tavoitellusta hintatasosta, hintavertailujen vaivattomuus voi olla kuluttajien kannalta epäedullista.
*************************************
Kirjoittaja on taloustieteen professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa.
Avainsanat: hintakilpailu, kilpailupolitiikka
Aihealueet: Mikro
Jos kaikki relevantit yritykset (esim. pari halvinta) antavat asiakkailleen hintatakuun, ne periaatteessa
- poistavat potentiaalisilta kilpailijoilta kannustimen tulla markkinoille
- poistavat toisiltaan kannustimen laskea hintoja ja
- tuottavat kannustimen hivuttaa hintoja vähitellen ylöspäin sitä mukaa kuin muut seuraavat.
Tuohan on aika lailla kartelli. En silti kieltäisi hintatakuuta, koska siitä on hyötyjäkin ja toisaalta kartellit harvoin pitkään toimivat kuluttajille kovin haitallisesti, ellei valtiovalta tue niitä. Yleensä tosin tukee.
[...] Akateemisessa talousblogissa mietitään, edistääkö mm. hintojen läpinäkyvyys aidosti kuluttajan asemaa: “Hintojen läpinäkyvyydellä tarkoitetaan usein sitä, että kuluttajien on vaivatonta vertailla kilpailevien yritysten tuotteiden ja palveluiden hintoja. Tämäkin epäilemättä kuulostaa kuluttajan kannalta hyvältä ja toimivalta hintakilpailulta. [...]