Syksyllä opettamani mikrotaloustieteen peruskurssin loppukoe on paraikaa käynnissä. Seuraavassa siitä yksi kysymys, jonka mikroa opiskelemattomatkin pystyvät periaatteessa ratkaisemaan pienellä pähkäilyllä. Pari taloustieteellistä perusmääritelmää täytyy kyllä tuntea, joten listasin ne kirjoituksen loppuun.
Suositulta kirjailijalta ilmestyy uusi kirja. Kirjalla on kahdenlaisia potentiaalisia ostajia, faneja ja taviksia. Fanit ovat kärsimättömiä ja valmiit maksamaan taviksia enemmän siitä, että saavat kirjan heti käsiinsä, eikä vasta vuoden päästä. Kirjojen vaihtuva tuotantokustannus on 3€. (Kaikki tämän tehtävän luvut ovat valmiiksi nykyarvomuodossa). Faneja ja taviksia on yhtä paljon. Heidän arvostuksensa ovat
| heti | vuoden päästä | |
|---|---|---|
| Tavis | 16 | 12 |
| Fani | 30 | 20 |
a) Mikä olisi kustantajan voitot maksimoiva hinnoittelustrategia? Oleta, että asiakkaat tietävät kustantajan hinnoittelustrategian.
b) Kuten kohta a), mutta oletetaan nyt, että heti myyntiin tulevat kirjat ovat kovakantisia, mutta kustantaja voisi halutessaan tehdä vuoden viiveellä myytävistä pehmeäkantisia. Pehmeäkantisten vaihtuva kustannus on 2€ per kappale. Tavikset arvostavat pehmeäkantisia 2€ vähemmän kuin kovakantisia, faneille tämä erotus on 6€.
Käsitteistä
Tehtävässä mainitut kuluttajien “arvostukset” ovat ns reservaatiohintoja. Reservaatiohinta on määritelmällisesti korkein hinta, jonka vallitessa kuluttaja vielä ostaisi tuotteen. Kuluttajan ylijäämä taas on reservaatiohinnan ja maksetun hinnan erotus. Jos yritys tarjoaa kahta versiota samasta tuotteesta, niin se “kilpailee itsensä kanssa.” Jos kilpailevat versiot ovat molemmat jonkun kuluttajan kannalta hyväksyttäviä, niin hän valitsee sen josta hän saa korkeamman ylijäämän.
“Nykyarvo” tarkoittaa sitä, että annetut hinnat ja kustannukset ovat valmiiksi keskenään vertailukelpoisia, vaikka osa pätee tulevaisuudessa ja osa nyt. Tehtävän ratkaiseminen ei vaadi diskonttaamista.
Sen että “asiakkaat tietävät hinnoittelustrategian” merkitys on, että hinnoittelustrategian toiminta ei saa perustua siihen, että kuluttajat pystyttäisiin jotenkin “yllättämään” myöhemmin hintaa alentamalla ja/tai julkaisemalla pehmeäkantinen versio. On mielenkiintoisempaa pohtia toistamiskelpoista strategiaa, jota kustantaja voisi soveltaa kaikkiin suosittuihin kirjoihin, vaikka kuluttajat siihen vuosien varrella tottuisivatkin.
“Vaihtuva tuotantokustannus” tarkoittaa kustannusta, joka kustantajalle koituu jokaisesta lisäkirjasta (ts rajakustannus.) Kyseessä ei siis ole keskimääräinen kustannus, joka sisältäisi myös kiinteät kustannukset, jotka joudutaan maksamaan riippumatta painoksen määrästä (niillä kun ei ole merkitystä hintaoptimoinnin kannalta, kun kirja joka tapauksessa jullkaistaan).
Tehtävän pointti on olla yksinkertaisin mahdollinen tilanne, jossa ilmenee laatuversiointiin liittyvä problematiikka. Mikroa lukeneet saattavat tunnistaa sen myös termillä “toisen asteen hintadifferointi / hintadiskriminointi.”
Avainsanat: hintadifferointi, kandimikro, tehtävät
Aihealueet: Mikro
k: Tässä kysymyksessä numeroita muuttamalla saisi aikaan minkä tahansa tuloksen kuluttajan ylijäämän kannalta. Sekin on jokseenkin epäintuitiivista, varsinkin tilanteessa, jossa yritys joutuu maksamaan lisäkustannuksen huonolaatuisemman version tuottamisesta. (Kuuluisa esimerkki tästä on Intel, joka on joskus joutunut näkemään vaivaa, jotta osa prosessoreista olisi vähemmän tehokkaita) .
Tarpeeksi suuret kiinteät kustannukset tosiaan johtaisivat siihen, että ilman mahdollisuutta “hintadiskriminointiin” koko tuotetta ei tuotettaisi ja kuluttajan ylijäämäkin katoaisi. (Uskon itsekin siihen, että tämä on käytännössä merkittävin tekijä, jos pitäisi ennustaa hintadiskriminoinnin kieltämisen yleisiä hyvinvointivaikutuksia.) Mutta se ei ole mikään yksiselitteinen mikroteorian tuottama tulos.
Yhtä järjetöntä on se, kun EU kielsi päästämästä naisia fudismatseihin puoleen hintaan, kuten Italiassa tehtiin. Tuloksena naisyleisö jää paljon vähemmäksi, lipputulot pienenevät, harvempi ottelu kannattaa järjestää, naisten yleisön väkivaltaisuutta lieventävä vaikutus katoaa jne.
Puuhailkoon suostuvaiset aikuiset keskenään, mitä haluavat, vaikka se olisikin jonkun mielestä kapitalismia.
Ja sitten jotkut vielä vastustavat hintadiskriminointia!
Moni kirja jäisi julkaisematta ilman sitä, moni lento toteutumatta, moni lehti painamatta, moni teatteriesitys pitämättä, moni teknologinen innovaatio kehittämättä jne.
Mikä tahansa innovaatio, tavara tai palvelu, joka on ihmiskunnalle hyödyllinen mutta jossa on kiinteitä kuluja, saattaa jäädä tekemättä, jos hintasyrjintä kielletään. Esimerkiksi yo. tehtävän kirja, jos kiinteät kulut ovat yli 27 euroa (jos taas 26-27 euroa, niin ko. kirjaa myytäisiin niin kalliilla, että vain fanit saisivat, mutta hintasyrjinnän ansiosta myös tavikset saavat kirjan ja fanit eivät joudu maksamaan senttiäkään enempää).
Tuo kuluttajan ylijäämän yhtäsuuruus riippumatta “hinnasta” tuntui jotenkin vaikealta ymmärtää, mutta niinhän se kyllä menee.
Meni kyllä hiukan yli minulle, joka olen ilman mikron tuntemusta ja vielä jonkin aikaa ilman ylioppilaslakkiakin : )
Mutta ei se mitään, mukava ja mielenkiintoinen tehtävä. Vastauskin oli lopulta ihanan looginen, simppeli ja ymmärrettävä. Taisin vain ajatella asian liian vaikeasti.