Saimme muutama päivä sitten kuulla ja lukea, että Järvenpään Alko menetti myyntilupansa (=suljettiin) neljäksi päiväksi, koska sieltä oli myyty alkoholia alaikäiselle.
Alkon myymälät menettävät tällä tavoin vain harvoin myyntilupiaan, mutta seuraamuksena myymälän lyhytaikainen sulkeminen on oikeastaan varsin omituinen.
Mitä siitä, että yksi myymälä suljetaan lyhytaikaisesti, seuraa?
Alko toki menettää myyntitulot ao. päivien osalta ja saa epämiellyttävää julkisuutta. Mutta ottaen huomioon, että kyseessä on laajan myymäläverkoston (344 myymälää ja 118 tilauspalvelupistettä) omistava monopoli, yhden myymälän myyntitulojen menetyksellä joidenkin päivien ajalta tai parilla paheksuvalla uutisotsikolla ei tietysti ole yhtään mitään merkitystä yhtiön toiminnan kannalta.
Pohditaanpa monopolin myymälän sulkemista “rangaistuksena” hieman tarkemmin: Aivan hyvinhän tässä voisi ajatella, että jos yksikään Alkon myymälöistä jää kiinni alkoholin myynnistä alaikäiselle, kaikki Alkon myymälät suljettaisiin ja vieläpä pitkäksi aikaa, esimerkiksi pariksi viikoksi.
Eikö tämä olisi tehokkaampi rangaistus ja aidompi seuraamus kuin lyhytaikainen yhden myymälän sulkeminen?
Mutta ketä tai keitä myymälän (tai myymälöiden) sulkeminen “rankaisee”, vähintäänkin samalla tavoin kuin itse myyntimonopolia? Yhtiön asiakkaita eli kuluttajia, tietysti.
Mistä he jäävät paitsi?
Kuluttajan ylijäämästä, varsinkin jos osa aivan tavallisten kuluttajien alkoholiostoksista jäisi myymälöiden sulkemisen vuoksi toteutumatta. Kuluttajien ylijäämä on summa, jonka he hyötyvät (”saavat itselleen”) ostaessaan hyödykkeen tai palvelun hinnalla, joka on alhaisempi kuin heidän maksuhalukkuutensa (”reservaatiohinta”).
Esimerkki selventänee, mistä kuluttajan ylijäämässä on yksinkertaisimmillaan kysymys:
Kuvitellaan, että olet kutsunut vieraita kotiisi ja haluaisit tarjota heille tiettyä viiniä illallisella. Jos olet tätä tarkoitusta varten valmis maksamaan ao. viinistä 25 euroa pullo, mutta saat sen 12 eurolla, sinun (kuluttajan) ylijäämä on 13 euroa pulloa kohti.
Jos et saa lainkaan hankittua haluamaasi illallisviiniä Alkon myymälän sulkemisen vuoksi ja jos olisit halunnut ostaa esimerkiksi 2 pulloa, voimme ajatella, että myymälän sulkeminen itseasiassa “rankaisee” sinua, täysin ulkopuolista, 26 euron verran.
Kuluttajille ei jää ylijäämää vain tietyissä erikoistapauksissa. Niin kävisi esimerkiksi silloin, jos Alko kykenisi hinnoittelemaan kunkin tuotteen asiakas- ja tilannekohtaisesti täsmälleen sen hintaiseksi kuin asiakkaan maksuhalukkuus kulloinkin ja kultakin hänen haluamaltaan yksiköltä on.
Tällöin kyse olisi ensimmäisen asteen täydellisestä hintadiskriminaatiosta. Jos monopoli onnistuisi tässä, koko kuluttajan ylijäämä jäisi sille jo lähtökohtaisesti. Myös myymälöiden sulkemisesta aiheutuva menetys kuluttajille jäisi tässä (hypoteettisessa) tilanteessa pieneksi.
Alkoholin myynti Alkon liikkeistä suoraan alaikäisille taitaa olla lopulta jokseenkin harvinaista (vai onko?), joten en usko, että tämän asian pohtimiseen kannattaa tuhlata tämän enempää rivejä.
Jos se on suurempi ongelma, parempia seuraamuksia olisi perusteltua miettiä.
Miksipä ei esimerkiksi vaadittaisi, että jos myyntiä suoraan alaikäisille tapahtuu, kaikki Alkon liikkeet pysyvät normaalisti auki, mutta Alko tilittää hyväntekeväisyyteen kaikkien myymälöidensä bruttomyyntitulot, vaikkapa muutaman päivän tai viikon ajalta? Tämä ei rankaisi kuluttajia, mutta kylläkin myyntimonopolia.
Miksi yksittäistä myymälää sitten “rangaistaan” myyntiluvan menettämisellä muutaman päivän ajalta?
Jos sillä jotenkin halutaan ojentaa virheen tehneitä ao. myymälän työntekijöitä, niin kovin epäsuoralta ja tehottomalta seuraamukselta keino kuulostaa. Epäilen nimittäin (joskaan en tiedä), että myyntiluvan väliaikaisesta peruuttamisesta ei — ainakaan automaattisesti — seuraa sitä, että myymälän työntekijät esimerkiksi lomautettaisiin siksi ajaksi.
Olisikohan tässä sittenkin kyse lähinnä “näennäisestä näpäytyksestä”, jonka tavoitteena on vahvistaa mielikuvaa, että Suomessa on tiukka ja toimiva alkoholimyynnin valvonta?
****************
Kirjoittaja on kauppatieteiden tohtori.
Avainsanat: kuluttajan ylijäämä, seuraamus
Aihealueet: Kummalliset
Ovatko taloustieteilijät oikeasti ihmisiä, jotka ennen kauppaan menemistään päättävät, että haluan nimenomaan tuotteen X ja olen valmis maksamaan siitä hinnan Y, jotta voivat laskea kuluttajan ylijäämän? Väittäisin, että tuollainen tilanne on suurimmassa osassa kaupankäyntiä erittäin harvinainen. Normaalisti ihminen haluaa suunnilleen asiaa väliltä a-g, eikä heillä ole etukäteen selvää käsitystä siitä paljonko ovat valmiita siitä maksamaan, koska ei ole lähtökohtaisesti edes selvää mitä tulevat ostamaan.
Sen sijaan harmistus siitä, että kaljaa väkevämpää tai suurempaa valikoimaa ei ole totutussa lähikohteessa tarjolla suljettunaolon päivillä on selvä ja konkreettinen haitta kuluttajalle. En tiedä miten sen muuttaa luvuiksi, mutta minulla onkin sellainen kuva että jotta taloustieteessä saadaan asiat muutettua luvuiksi, joudutaan usein tekemään varsin epärealistisia oletuksia - kuten kuluttajan ylijäämän kohdalla vaikuttaa tehdyn.
Ehkäiseekö tällainen rangaistusjärjestelmä Alkon ulkopuolella notkuvia kanta-asiakkaita välittämästä alkoholia alaikäisille?
Moi,
Minusta tässä Alkon sulkemisessa on selvästi kyse siitä, että sama rangaistus kaikille. Ravintolathan saavat tuosta aina yllykkeen pienelle remontille.
Sen sijaan sen järkevyydestä voi olla montaa mieltä.
Itse uskon, että tuo toimii hyvin varoituksena muille Alkoille ja niiden työntekijöille. Silloin kyse on ennaltaehkäisystä.
Sen lisäksi tuossa on mukana sekä vähän häpeärangaistusta että valvovan viranomaisen propagandaa. “Valvomme myös valtion omaisuutta.”
Äh ja voih.
Jalkauduin tekemään empiiristä talloustutkimusta jututtamalla lähimmän Alkon henkilökuntaa aiheesta ja ostamalla siinä sivussa pullon. En nyt kerro siitä pullosta tämän enempää.
“niin kovin epäsuoralta ja tehottomalta seuraamukselta keino kuulostaa”
Ensinnäkin, käryjen pienestä määrästä ja siitä, etteivät kersat retostele pitkin kyliä ostavansa viinansa suoraan Alkosta, voi empiirisesti päätellä, että rangaistusseuraamukset ovat riittävät Alkon tapauksessa, vaikkakin on täysi mysteeri, miksi homma toimii (ks. Neuvostoliitto vuoteen 1970 saakka).
Kenttätutkimuksena suoritettu Alkon henkilöstön haastattelu sitten paljasti, että Alkon toiminta nojaa virkamieskulttuuriin, jossa ne saavat halvauksen pilkkuvirheestäkin. Eli yrityskulttuuri ottaa varsin vakavasti sääntöjen rikkomisen. Jos tässä Alkon tapauksessa nyt jotain pitää mallintaa ja mitata todellisuuden ymmärtämiseksi niin sitten tätä yrityskulttuuria eikä suoranaisia rahallisia arvoja.
Yrityskulttuuri on tietysti myös epäsuorasti rahaa (immateriaalipääomaa tai -velkaa) siinä missä aikakin, mutta talloustieteessä tätä näköjään harvemmin sanotaan. Yrityskulttuuri on myös tynaaminen eli muuttuu ajan myötä. Ja kerran kun sen saat pilattua niin sitä ei saa sitten entiselleen kirveelläkään.
“Epäilen nimittäin (joskaan en tiedä), että myyntiluvan väliaikaisesta peruuttamisesta ei — ainakaan automaattisesti — seuraa sitä, että myymälän työntekijät esimerkiksi lomautettaisiin siksi ajaksi.”
Minusta oli kummallista, etteivät haastatteluiskuni kohteeksi joutuneet uhrit tienneet lomautetaanko henkilöstö siellä Järvenpäässä vai ei. Tosin tämä kummallisuuden tuntemukseni voi olla minun neuroosini, ei ole niinkään selvää pitäisikö vai eikö heidän pitäisi tietää asiaa.
Käsittääkseni lomautukseen on syy: myymälätila ei ole käytettävissä. Lomautusta varten tarvitaan lomautusvaroitusaika.
Tahallisesta lepsuilusta myyjälle voi tietenkin antaa varoituksen/potkut. Jatkuvista rikkeistä koko putiikki laitetaan kiinni eli kaikille potkut. Käsittääkseni haastateltavat eivät kuitenkaan olleet ajatelleet asioita näin pitkälle.
Toinen sovelias esimerkki rikkeistä on jauheliha, josta Aamulehti löysi taas, kuten aiempinakin vuosina, jotain epämääräistä, kuten ulostetta. Se, että lehdessä on joka vuosi sama juttu ja jauhelihan myynti pysähtyy joksikin aikaa Pirkanmaalla ei näytä parantavan jauhelihan laatua millään tavalla. Huono laatu on aikamme megatrendi.
Ulostehan päätyy lihajalosteisiin, kun teurastajille asetetaan tavoitteeksi tehdä maailmanennätys teurastusnopeudessa tai tuotantoeläin on ulosteen peittämä tai uloste roiskuu siellä teurastamossa.
Ulostejäämiä voi peitellä kemikaaleilla (marinadilla) tai säteilyttämällä (kielletty).
En tiedä, mutta veikkaisin etteivät tuntipalkkaiset myyjät saa palkkaa Alkon ollessa suljettuna.
Äh, olisi pitänyt lukea kirjoitus huolellisemmin, tuotahan sinä viimeisissä kappaleissa itse analysoitkin.
En tiedä, saavatko suljetun myymälän työntekijät palkkaa siltä ajalta kun myymälä on kiinni. Mutta etenkin jos eivät saa, voisi ajatella että sulkemisen uhka toimisi kannustimena työntekijöille pitää kiinni säännöksistä. “Jos sinä menet töppäämään, koko myymälä menee sinun vuoksesi useammaksi päivää kiinni” - luulisi, että tuo motivoisi enemmän tunnollisuuteen kuin jos seurauksena olisi esimerkiksi pelkkä nuhtelu.
Tietenkin mikäli työntekijät saavat tältä ajalta palkkaa, niin se aika jolloin liike on kiinni on käytännössä ylimääräistä lomaa. Tällöin sulkemisen uhka olisikin kannuste rikkoa säännöksiä.