Maineikas matemaatikko Timothy Gowers käynnisti tammikuussa boikotin Elsevier-kustantamon journaleita vastaan. Gowersin perusteluihin voi tutustua hänen blogissaan. Hänen neljästä pointistaan tärkein eli Elsevierin journalien korkea hintataso on pätevä valituksen aihe. Oma huomioni kiinnittyi kuitenkin Gowersin kakkospointtiin, siihen että Elsevier käyttää nippuhinnoittelua. Eli siihen, että kirjastojen täytyy käytännössä valita tilattavat lehdet isoista lehtinipuista, sen sijaan että lehdet valittaisiin “yksi kerrallaan.”
Gowersin perustelut nippuhinnoittelua vastaan ovat aika ylimalkaiset. Rivien välistä tulkitsen hänen uskovan, että ilman niputusta kirjastot saisivat itselleen mieluisimman valikoiman halvemmalla, kun ei tarvitsisi enää maksaa niistä vähemmän tärkeistä lehdistä. Tämä on tyypillinen hinnoitteluun liittyvä harhapäätelmä.
Väite ja vastaesimerkki
Väite siis on, että niputus on pahasta ostajille, kun myyjä on monopoli ja maksimoi voittojaan. Väitteen vääräksi todistamiseen riittää vastaesimerkki.
Yksinkertaisimpaan esimerkkiin riittää kaksi tuotetta ja kaksi asiakastyyppiä. Seuraavassa taulukossa on lueteltu kahden asiakastyypin reservaatiohinnat kahdelle lehdille. Myyjä tietää asiakastyyppien jakauman–tässä molempia on yksi–mutta ei yksittäisen ostajan tyyppiä. “Reservaatiohinta” tarkoittaa, että asiakas ostaa jos ja vain jos hinta ei ylitä sitä.
| Tyyppi A | Tyyppi B | |
|---|---|---|
| Asialehti | 150 | 60 |
| Hömppälehti | 50 | 120 |
| Nippu (yht.) | 200 | 180 |
Oletetaan ensin, että myyjä voi käyttää nippuhinnoittelua, eli myy molemmat lehdet yhtenä pakettina. Voittoja maksimoiva nipun hinta on 180, koska silloin molemmat asiakkaat vielä juuri ja juuri ostavat nipun, ja myyjä tienaa 2 · 180 = 360. (Hintaan 200 vain A-tyyppi ostaisi ja myyjä saisi vain 200.) A-tyypin asiakkaan kuluttajan ylijäämä (reservaatiohinta - hinta) on 20 ja B-tyypin nolla.
Mitä tapahtuu, jos niputus kielletään? Voittoja maksimoiva Asialehden hinta on 150, vain A-tyyppi ostaa sen. (Jotta molemmat tyypit ostaisivat, täytyisi hinta laskea 60:een, mistä myyjä saisi yhteensä vain 120.) Voittoja maksimoiva Hömppälehden hinta on 120, ja vain B-tyyppi ostaa. Myyjä siis tienaa yhteensä 150+120 = 270, ja kuluttajien ylijäämä on nolla. Niputuksen kieltäminen tarkoitti käytännössä hintojen kohoamista, ja kiellosta hävisivät sekä myyjä että ostajat.
Yhtä lailla on yksinkertaisia esimerkkejä, joissa niputuksen kieltäminen nostaisi kuluttajien yhteenlaskettua ylijäämää (vaihda vaikkapa A-tyypin reservaatiohinnaksi Asialehdelle 100). Pointti onkin se, että niputus sinänsä ei ole hyvä tai huono asia kuluttajien kannalta. Niputuksen vaikutus kuluttajien hyvinvointiin riippuu asiakkaiden reservaatiohintojen yhteisjakaumasta, eikä vaikutuksen etumerkistä ole olemassa mitään yleistä teoreemaa.
Voi tuntua luontevalta, että jos monopolille antaa lisäinstrumentin hinnoitteluun, niin se koituu tavalla tai toisella kuluttajien tappioksi. Suomessa olen kuullut vastaavaa valitusta mm. kaapelikanavien yhteydessä. Gowersinkin intuitio oli tässä asiassa pielessä. Niin kuin taloudessa yleensäkin, edes monopolin ja sen asiakkaiden välinen hinnoittelu ei ole nommasummapeliä.
Vielä siitä ylihinnoittelusta
Mitä tulee Gowersin pääpointtiin, eli journalien korkeaan hintatasoon, niin sen mahdollistaa journalien luonne eräänlaisina standardeina, tai koordinaatiopaikkoina. Koordinoitu boikotti voisi todellakin tehota tässä tapauksessa, koska myyjällä ei oikeastaan ole mitään uniikkia taitoa tai resurssia. Ted Bergstrom on mainiosti havainnollistanut tämän ilmiön tarinallaan “anarkistien konferenssihotellista.”
European Economic Association muuten siirsi oman lehtensä pois Elsevieriltä jo 10 vuotta sitten, osaksi Bergstromin hintavertailun motivoimana.
Hinnoittelustrategioiden vaikutuksia käsitteli myös aiempi juttuni hintadifferoinnista.
Avainsanat: hinnoittelu, journalit, kandimikro
Aihealueet: Mikro
Olisi kiva jos kirjoitaisit Englanniksi, jotta Gowers ymmärtäisi mitä kirjoitit.
Ilari ja J. Jos osa lehdistä on täysin nollan arvoisia, niin silloin nippuhinnoittelu ei ole myyjälle kannattavaa. Samoin jos asiakkaat kovasti arvostavat itse valitsemista, niin silloinkaan niputus ei kannata. Gowersin pointti ei kuitenkaan ollut, että kustantaja hinnoittelee hölmösti.
Käytännössä erillisetkin lehdet ovat valittavissa, mutta nippu on huomattavasti halvempi kuin erillistilausten yhteenlaskettu hinta. Yksittäis- ja nippuhintoja sekoittava esimerkki olisi ollut tähän pääpointtiin tarpeettoman monimutkainen, eikä muuta perusasiaa. Eli sitä, että niputushinnoittelu ei sinänsä ole asiakkaille huono tai hyvä asia, ja siitä valittaminen on väärän puun haukkumista.
Valinnanmahdollisuus itsessään nostaisi reservaatiohintaa. Esim. tyyppi A voisi olla halukas maksamaan asialehdestä 190€, jos ei tarvitsisi ottaa hömppää.
Öm, en nyt ihan ymmärtänyt perustelujasi.
Oletat, että A:lle hömppä ja B:lle asia on kuitenkin jonkin arvoisia. Kai niputuksen vastustus lähinnä perustuu siihen, että nippuun lisätään jotain mistä ei haluta maksaa lainkaan, eli niiden arvo on 0. Koska myyjä haluaa ne kuitenkin myydä (eikä varmaankaan arvolla 0), hän lisää ne nippuun, joka on kalliimpi kuin mitä ostaja olisi halunnut maksaa pelkästä haluamastaan.
Ymmärrän, että esimerkkisi tarkoitus on sanoa että niputus ei automaattisesti aina ole huono juttu, mutta tässä nimenomaisessa tilanteessa et oikeastaan esittänyt mitään Gowersin intuitiota vastaan.
(Ja toisekseen pointtina on se, että vaikka niiden arvo olisikin marginaalisen positiivinen, halutaan silti säilyttää valinnanmahdollisuus sinänsä.)
En tunne Gowersin motivaatio tähän sen tarkemmin, mutta ainakin joillakin muilla syynä boikottiin on ennemmin tympääntyneisyys koko alaa kohtaan. Perinteiset paperijulkaisut kun ovat auttamattomasti vanhentuneet näin netin aikakaudella, mutta silti ne kehtaavat vedättää yliopistojen kirjastoilta samanlaisia hintoja kuin paperilehtien aikaan. Elsevier valikoitui kohteeksi vain koska se on jonkinlainen malliesimerkki siitä mikä koko alassa on pielessä ja kaikkia journaleita ei kuitenkaan voi boikotoida.