Klassisessa informaation taloustieteen esimerkissä joukko kuluttajia saapuu peräkkäin kahden ravintolan luokse, ja pohtii kumpaan ravintolaan kannattaisi mennä. Tiedetään, että toinen ravintoloista on hyvä ja toinen huono, mutta kuluttaja ei kokeilematta tiedä kumpi on hyvä. Ennen päätöstä kuluttaja näkee ikkunasta kuinka paljon ravintoloissa on asiakkaita, mutta ei sitä kuinka tyytyväisiä he ovat valintoihinsa. Jokaisella kuluttajalla on myös jokin oma käsitys, eli informatiivinen mutta epävarma “signaali” siitä kumpi ravintola on parempi.
“Informatiivinen” tarkoittaa sitä, että signaali on parempi kuin arvaus, eli se pitää paikkansa jollain 50% ylittävällä todennäköisyydellä. Miten kannattaa käyttää hyväksi oma signaali sekä tieto muiden valinnoista?
Ensimmäisen paikalle saapuvan kuluttajan ongelma on helppo. Kannattaa mennä siihen ravintolaan, joka on oman signaalin mukaan parempi.
Toinen paikalle saapunut kuluttaja näkee, kumpaan ravintolaan ensimmäinen meni, ja voi siitä päätellä hänen signaalinsa. Jos hän on samaa mieltä ensimmäisen asiakkaan kanssa, hän tietää että kahdesta signaalista molemmat osoittivat samaa ravintolaa, ja hänkin menee samaan ravintolaan. Jos hänellä on vastakkainen signaali, niin hänen kannaltaan käsitykset vain “kumoavat toisensa,” eli molemmat ravintolat ovat nyt odotusarvoisesti yhtä hyviä. Hän seuraa siinä tapauksessa omaa signaaliaan ja menee eri ravintolaan. (Vaikkapa näin — oletus siitä, miten tasapelin sattuessa valitaan, ei vaikuta mihinkään mielenkiintoiseen).
Kun kolmas kuluttaja saapuu paikalle voi viimein alkaa tapahtua mielenkiintoisia asioita, ainakin informaation aggregoitumisen kannalta.
Jos kolmas näkee että kaksi ensimmäistä ovat samassa ravintolassa, niin hänen kannattaa mennä siihen samaan ravintolaan, aivan riippumatta siitä mikä on oma signaali. Kaksi signaalia on todennäköisemmin oikeassa kuin yksi. Tämän jälkeen kaikki perässä tulevat asiakkaat ovat täsmälleen samassa tilanteessa! Omasta informaatiosta ei kannata enää välittää ollenkaan, vaan kaikkien kannattaa mennä siihen ravintolaan, jossa on enemmän asiakkaita. Lauma on syntynyt.
Jos sen sijaan kolmas kuluttaja näkeekin, että kaksi ensimmäistä asiakasta ovat valinneet eri ravintolat, niin silloin hänen kannattaa toimia oman signaalinsa mukaiseksi, koska kolmesta pääteltävissä olevasta signaalista kaksi on sillä samalla kannalla. Tämän jälkeen neljäs on samassa tilanteessa kuin oli järjestyksessä toinen asiakas: jos oma signaali on samaa mieltä havaitun “yhden äänen” enemmistön kanssa, tekee hän samoin, ja tulee samalla käynnistäneeksi lauman, jota kaikki jäljessä tulevat seuraavat.
Ennemmin tai myöhemmin alkaa laumakäyttäytyminen: kun kuluttajat toimivat rationaalisesti, niin valtaosa kuluttajien kesken jakautuneesta informaatiosta menee hukkaan. Heti kun yhdellä ravintoloista on kaksi asiakasta enemmän kuin toisella, on perässä tulevien oman edun mukaista unohtaa oma signaali ja matkia enemmistön käyttäytymistä. Vain muutamalla ensimmäisellä asiakkaalla on vaikutusta siihen, miten lauma käyttäytyy.
Tässä ilmiössä on kyseessä ns. informaatioulkoisvaikutus (informational externality). Kuluttaja, joka toimii oman signaalinsa mukaisesti, eikä vain matki aiempien valintoja, tuottaa julkista informaatiota, joka voisi auttaa kaikkia jäljessä tulijoita tekemään paremman päätöksen. Tästä palveluksesta ei makseta korvausta, mutta siitä on sen tuottajalle kustannus, sillä odotusarvo lauman seuraamisesta on hieman korkeampi silloin kun oma signaali on vähemmistössä.
Vertailukohta: äänestys
Condorcet’n lautakuntateoreema (Condorcet Jury Theorem) kertoo, millä todennäköisyydellä N kuluttajan populaatio päätyisi oikeaan ratkaisuun, jos he signaaliensa perusteella äänestäisivät siitä kumpi ravintola on parempi. Lautakunnassa informaation aggregoituminen on tehokasta: mitä enemmän äänestäjiä, sitä suuremmalla todennäköisyydellä päätös menee oikein. Signaalien määrän kasvaessa “totuuden voiton” todennäköisyys lähestyy varmuutta, silloinkin jos signaalit ovat epätarkkoja, eli oikeassa vain hitusen yli 50% todennäköisyydellä. Sen sijaan laumassa informaatio ei aggregoidu tehokkaasti. Laumassakin totuus voittaa suuremmalla todennäköisyydellä kuin millä yksittäinen signaali on oikeassa, mutta vain niukasti, koska vain muutamalla ensimmäisellä signaalilla on väliä.
Lisälukemista
Abhijit Banerjee: A Simple Model of Herd Behavior, Quarterly Journal of Economics, 1992.
Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer & Ivo Welch: A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change as Informational Cascades. Journal of Political Economy, 1992.
Christophe Chamley: Rational Herds: Economic Models of Social Learning. Cambridge University Press, 2004.
Avainsanat: Informaatio, kandimikro, Oppiminen
Aihealueet: Mikro
Jos kuluttaja tasapelissä luottaisi muiden tietoon, eli hänellä olisi - sanotaan vaikka “huono itseluottamus”, olisi kai laumapeli pelattu jo ensimmäisen valinnan jälkeen.
A: Vaikka esimerkissä sattumalta puhutaan komiteasta ja kuluttajista, ei kyse ole vertailusta poliitikkojen ja kuluttajien päätöksenteon välillä.
Voisi kehittää esimerkin, jossa poliitikot yrittävät arvioida mikä kahdesta mielipiteestä on suositumpi, näkevät aiemmin kantansa esittäneiden poliitikkojen kannat, ja joutuvat eri aikaan (eli “peräkkäin”) esittämään kantansa, josta ei myöhemmin kehtaa peräytyä, jne…
Voiko vaalien lopputulosta pitää samankaltaisen mekanismin tuloksena?
Ylipäänsä onko niin että kaikessa ihmisten välistä yhteistoimintaa tai viestintää vaativassa asiassa valinta ei välttämättä paljasta preferenssejä vaan on viestintämekanismin tulos.
Virkamiehet saisivat mielestäni päättää kaikista asioista, mielellään vielä asunto- ja autoedulla sekä isolla palkalla!!!
[...] Akateeminen talousblogi kirjoittaa laumakäyttäytymisestä ja siitä, miten ensimmäisenä valitsevilla kuluttajilla on suuri vaikutusvalta: “Heti kun yhdellä ravintoloista on kaksi asiakasta enemmän kuin toisella, on perässä tulevien oman edun mukaista unohtaa oma signaali ja matkia enemmistön käyttäytymistä. Vain muutamalla ensimmäisellä asiakkaalla on vaikutusta siihen, miten lauma käyttäytyy. [...]
Jos näin on, niin olisi parasta antaa virkamiehen ratkaista kansalaisen asiat!