Sama yritys myy samaa tuotetta samalla rajakustannuksella samasta verkkokaupasta eri maihin. Minkälaisia hintaeroja syntyy, ja missä määrin niitä voi selittää veroilla?
Applen iPod on tällaiseen vertailuun hyvä esimerkki, koska tuotteen lisäksi koko vähittäismyyntitapahtuma on identtinen maasta riippumatta. Seuraavasta kuvasta näkyy Applen uuden iPodin hinta eri maissa, arvonlisäveron kanssa ja ilman.
Hinnat ennen ja jälkeen arvonlisäveroa. Rykelmä 369€ kohdalla on ie,be,pt,it,de,nl. (Kuva muutettu 18.11. 19:58)
Applen verkkokaupan eri maihin suunnatut versiot näyttävät eroavan vain kieliltään ja hinnoiltaan. Rajakustannus on käytännössä sama joka maassa: kaikki podit tuotetaan Kiinassa, kuljetuskustannusten erot 100-grammaisella tuotteella ovat mitättömät, ja myyntitapahtuma verkkokaupassa ei tuota lisäkustannusta.
Kun kustannukset ovat samoja, niin mitkä tekijät selittävät maiden välisiä eroja verottomassa hinnassa? Syy löytyy todennäköisesti kysyntäpuolelta.
Apple niin kuin muutkin yritykset haluaisi tietysti myydä tuotteensa mahdollisimman korkeaan hintaan. Rajoitteena hinnalle on lopulta myydyn määrän pieneneminen korkeamman hinnan mukana. Ilmeisesti iPodien kysyntä on Suomessa Manner-Euroopassa suhteellisen joustamatonta. Eli jostain syystä 10€ korotus hinnassa ei Suomessa karkota yhtä suurta osaa ostajista kuin vaikkapa Saksassa Englannissa. [Muutettu 18.11.: Alkuperäinen blogijuttu ei huomioinut 15€ teostomaksua - ks kommentti! ]
Vaikka lopullisessa hinnassa Suomi on ykkönen, niin veroton hinta on Sveitsissä Suomeakin korkeampi. Sveitsin tapaus on siitä erikoinen, että siellä ALV on eurooppalaiseksi poikkeuksellisen alhainen, 7.6%. Ehkäpä Apple pelkää, että jos se myisi iPodeja Sveitsissä suunnilleen samalla voittomarginaalilla kuin ympäröivissä maissa, niin hintaero ruokkisi jälkimarkkinoita. Vaikka verkkokaupassa joutuu maksamaan luottokorttiosoitteensa mukaisen hinnan, niin voihan sen iPodin ostaa myös tavallisesta kaupasta seuraavalla kerralla kun käy naapurimaassa. Ja samalla vaikka pienellä provikalla kavereillekin, jos se hintaero on tarpeeksi suuri.
Täällä Länsi-Euroopan pussin perällä ei naapurmaissa ostelu ole läheskään yhtä helppoa kuin Keski-Euroopassa. Virossa ei ole Apple kauppaa—ja jos olisi, sen hinnoittelussa huoli joustamattoman kysynnän karkaamisesta pois Suomesta olisi varmasti tärkeä tekijä hinnoittelussa.
>>>>
Leikkimielisten hintavertailujen kantaisä on Economist-lehden pitkään julkaiseman BigMac-indeksi. Sen pointti on havainnollistaa valuuttakurssien poikkeamia ostovoimapariteetista. (Valuuttakurssivaihtelut selittänevät osan iPodin euromääräisistä hintaeroistakin, mutta se onkin jo toinen juttu.) BigMac tuotetaan aina paikan päällä, joten kustannukset vaihtelevat muistakin kuin verosyistä. Itse asiassa laatukin vaihtelee, ainakin mitä tulee ravintoloiden siisteyteen.
Aihealueet: Kansainvälinen talous, Mikro
Kannattaa myös huomata, että Suomessa iPhone verkkokauppa ohjautuu Soneran verkkokauppaan.
Toinen merkittävä Suomen iPhone jakelua koskeva seikka on se, ettei Soneralla ole yksinmyyntisopimusta koskien Suomea.
Sonera vain jakelee iPhonet sim-kortti lukittuina ja näin pystyy sitomaan lisäarvoa myyntiin ja asiakkaan laitteseen.
Lisäksi iPodin brand equity on toista luokkaa kuin kilpailijoiden vastaavilla tuotteilla, mikä myös osaltaan tekee sen kysynnästä joustamattomampaa hinnan suhteen. Vaikka vierekkäin olisi teknologisilta ominaisuuksiltaan täysin vastaavanlaisia tuotteita (iPod, Zune, Zen, Walkman), voi Apple silti pyytää kilpailijoita korkeampaa hintaa.
matti: Eurooppalaisen saa ostamaan kilpailijoiden toimettomuus. Pohjois-Amerikasta löytyy lukuisia kilpailevia tuotteita (Microsoftin Zune, Creativen Zen, Sony Walkman). Moni pohjoisamerikkalainen kuluttuaja kokee näiden tuoteperheiden uusimmat tulokkaat product substituteiksi iPodille, sillä kilpailijat markkinoivat tuotteitaan mediassa, kilpailijoiden tuotteet ovat saatavilla iPodin tavoin vaivattomasti nettikaupasta, sekä kilpailijat ovat hinnoitelleet tuotteensa aggressiivisesti. Applella ei ole oikein muuta vaihtoehtoa kuin tinkiä katteesta päästäkseen markkinoilla pisteeseen, joka maksimoi liikevoiton; korkea hinta pudottaisi menekkiä liikaa.
Euroopassa nämä kilpailijat ovat olleet varsin saamattomia. Yhdelläkään kilpailijoista ei tietääkseni ole Applen tavoin yhtenäistä verkkokauppaa, joka kattaisi koko Euroopan, vaan tuotetta pitäisi kysyä oikealta jälleenmyyjältä - joka tietenkin lisää oman voittomarginaalinsa tuotteen jälleenmyyntihintaan. Vaikka kaikkien firmojen - Apple mukaanluettuna - markkinointi Euroopassa on ollut varsin hajanaista, iPod on ollut esillä product placementin avulla lukuisissa amerikkalaisissa sarjoissa ja elokuvissa. Lisäksi Applen tuotteilla on omat internet-keskutelijafooruminsa, jotka varmasti epäsuorasti lisäävät Applen tuotteiden kysyntää tuotesektorien ja maarajojen poikki. Uskoisin, että jos Amerikassa/Kanadassa ja Suomessa teetettäisiin kuluttajakysely, jossa kuluttajia pyydetään nimeämään kannettavia mp3-soittimia ja listaamaan näiden tuoteperheiden uusimpien mallien ominaisuuksia, suomalaiset kuluttajat tietäisivät kyllä Applen iPodin ominaisuuksineen, mutta olisivat varsin tietämättömiä kilpailijoiden vaihtoehdoista (Zune, Zen, Walkman) ja näiden ominaisuuksista (kosketusnäyttö, yhtä iso kovalevy, jne. ts. hardware-ominaisuuksiltaan käytännössä lähes sama tuote mutta sisällä eri käyttöliittymä)
Nyt mennnään sitten oikeilla lähtötiedoilla. Hyvä. Asia ei enää näytä tosiaan suomen kannalta yhtä vääristyneeltä, siis artikkelin eli Applen näkökulmasta. Syyllinen löytyi ja se on TEOSTO-Mafia.
Mielenkiintoista olisi löytää syitä Euroopan ja Amerikan hinnoittelun välille, joka varsinkin kyseisen yhtiö osalta on ollut melko “kotiinpäin vetävää” . Tai no, voiton maksimointihan se syy on, tottakai. Mutta mikä saa Eurooppalaisen silti ostamaan?
Joustoistahan tässä on kyse. Mitä joustamattomampaa kysyntää - sitä korkeampaa hintaa voi rokottaa. Apple käyttää kolmannen asteen hintadiskriminaatiota, ja toivoo ammentavansa mahdollisimman suuren osan kuluttajan ylijäämästä. Täysin normaali käytäntö markkinoilla.
Kuten Marko Terviö jo mainitsikin, hinnoittelu riippuu sekä sisäisistä että ulkoisista tekijöistä, ja teoreettisesti ajateltuna kustannukset määrittelevät vain pohjahinnan.
Teostomaksu täytyy tosiaan ottaa huomioon Suomen kohdalla, en tullut ajatelleeksi että tämä muinaisjäänne on vielä ilonamme (vietin edelliset 10v ulkomailla). Korjasin kuvan siten että 15e lisäverosta puhdistettu Suomen piste näkyy punaisella. Pyytäisin kuitenkin tästä virheestä nenäänsä herneen ottaneita lukemaan jutun rauhallisesti alusta asti. Pointti ei ole v**lla Applen Suomen osastolle, vaan pohtia syitä verottoman hinnan laajalle vaihtelulle eri maiden välillä – ja se ei yhden datapisteen korjaamisella katoa. Kieltämättä Suomen esimerkki ei ole enää niin mielenkiintoinen.
Sain juttuun liittyen Applesta sähköpostin, jonka mukaan “Muissa maissa vastaavat teosto- tms maksut ovat noin kymmenesosa siitä mitä Suomessa peritään (jos niitä yleensäkään peritään).” Lisäksi postissa kerrotaan, että
“Muut hintaerot muodostuvat lähinnä alv:eroista eri maista, sekä pyöristyksestä lähimpään hintapisteeseen (sekä ylös että alas).”
Jos tämä pitäisi paikkansa, niin kaikki pisteet tuossa kuvassa olisivat suurinpiirtein pystysuorassa jonossa, pois lukien lähimpään 9-päättyiseen hintaan johtavat pienet pyöristykset.
Taitaa olla niin, että yritysten on vaikea myöntää, että hinnoittelu riippuu muistakin asioista kuin kustannuksista ja veroista. (Ehkä pelätään sitä, että asiakkaat eivät hyväksy voiton maksimointia?) Ei näissä hintaeroissa mitään järjetöntä ole, päinvastoin: se vaatisi aika erikoisen sattuman kysynnän rakenteista, jotta optimaalinen voittomarginaali olisi sama kaikilla markkinoilla.
>>>
Kuten ilkka hyvin totesi, blogijuttu ei ole tutkimus vaan keskustelunaloitus. Kiva nähdän aina kun joku esittää hyödyllisen/mielenkiintoisen lisäpointin tai datanpalasen, jolla päästään “lähemmäksi totuutta.” Ja kai niitä trollejakin johonkin tarvitaan.
Ilkka: On toki, mutta tämä on uutisoitu tutkimuksena melko laajasti. Melkoista vaivaa tutkijat viitsivät nähdä “kahvipöytäkeskustelujensa” pohjaksi, jos tämä on sellaista. Missähän välissä sitä tutkimusta tehdään? Tämä on itselleni, akateemisena veronmaksajana mielenkiintoinen kysymys. Joskus sitä voisi myös myöntää, että pieleen meni- ja pahasti.
Mutta äkkiäkös sitä putsaa lähtötiedot tuollaisista vääristävistä tekijöistä, Suomen ja muiden maiden osalta, niin saamme huomiseksikin mielenkiintoista kommentoitavaa.
Tuo Suomen teostomaksu on näitä valtion lanseeraamia veroluontoisia lisämaksuja, jotka on lisätty tiettyihin tuotteisiin jotka luetaan Suomessa luksustuotteiksi. Oikeastaan tuon Teostomaksun voisi käsitellä ALV:n lisänä, sillä lopulta kyse on tuotteen lisäverosta. Suomessa valtio on aina käsi kuluttajan taskussa joka asiassa, joten ei ihme että iPod on täällä kallein.
matti patja:
Tutkijoilla on onneksi oikeus kirjoittaa myös muuta kuin tutkimusta. Blogi on keskusteleva foorumi, ei paikka jossa julistetaan tieteellistä ja lopullista totuutta. Sellaista harva jaksaa edes lukea. Ideana on kai tuoda taloustutkijoiden “kahvipöytäkeskustelut” kansan luettavaksi ja kommentoitavaksi. Kahvipöydissä puhutaan eri tavalla kuin tieteellisissä konferenseissä vaikka puhujat ja aiheet olisivatkin samoja. Kahvipöytäkeskustelun pohjalta voi saada uusia ideoita varsinaiseen tutkimukseen tai sitten se on vain viihdyttävää. Tieteellistä tutkimusta ne ei missään nimessä ole.
Tartun tuohon asiaan :
“Terviö arvioi, että iPodin korkea verollinen hinta Suomessa voi heijastella kysynnän joustamattomuutta. Suomesta ei esimerkiksi noin vain ostella tuotteita naapurimaista toisin kuin Keski-Euroopassa.”
Omat tuttavani ja kaverit kyllä tilaavat itse mukaan lukien vaikka japanista asti tavarat jos ne tulevat selkeästi halvemmaksi. Kulutuselektroniikan ja vaikkapa auton osien tilaaminen keskieuroopasta itsessään on todella helppoa ja vaivatonta.
Apple ei tunnetusti maksa Teoston hyvitysmaksuja Storessa myymistään laitteista, koska se ei ole Suomessa sijaitseva kauppa. Vääristää ikävästi kilpailua, mutta minkäs teet…
Mielenkiintoinen analyysi, mutta olisi toivonut enemmän ansiantuntevuutta ennen analyysin johtopäätösten tekemistä.
Veron huomioiminen on hyvä asia, mutta huomioimatta on jätetty tekijänoikeusmaksut, jotka eroavat Euroopassa huomattavasti. Esim. Virossa tekijänoikeusmaksu on 0 EUR/laite kun Suomessa tekijänoikeusmaksu saattaa olla jopa 25 EUR/laite. Tekijänoikeusmaksun eron huomaa mm. Verkkokauppa.com hinnoittelussa (laite voidaan ostaa Suomesta tai Virosta).
Paljonko mahtaa hyvitysmaksun taso olla muissa maissa? Hyvitysmaksu eli “Private Copy Remuneration” on kuitenkin käytössä aika laajalti. Veikkaan, että Suomen taso on aikas lailla maailman huippua.
Älkää nyt viitsikö kiusata proffa-parkaa kaiken maailman Teosto-maksuilla. Sattuuhan sitä paremmissakin piireissä, että tutkimukselta putoaa pohja ihan pikku-unohdusten takia. Se on “tieteen” taso nykypäivänä tällaista.
Kannattaisi vilkaista Teoston suuntaan, sieltä voisi selittyä kyseisessa tapauksessa jopa 15e:
Digitaaliset tallennuslaitteet (MP3-soittimet, kiintolevylliset digisovittimet ja DVD-tallentimet; ei kuitenkaan matkapuhelimet tai tietokoneet)
- 4 euroa, jos muistia enintään 512 Mt;
- 7 euroa, jos muistia yli 512Mt ja enintään 1 Gt;
- 10 euroa, jos muistia yli 1 Gt mutta enintään 20 Gt;
- 12 euroa, jos muistia yli 20 Gt mutta enintään 50 Gt;
- 15 euroa, jos muistia yli 50 Gt mutta enintään 150 Gt;
- 18 euroa, jos muistia yli 150 Gt mutta enintään 250 Gt;
- 21 euroa, jos muistia on yli 250 Gt.
Digitaalisia talletusvälineitä vertaillessa on hyvä muistaa Suomessa käytössä oleva hyvitysmaksu (entinen kasettivero). Tämä selittää osan kustannuseroista. Markkinan koko on toki toinen jos esim lokalisointikustannukset siirretään suoraan tuotteen hintaan.
Erot kuluttajansuojassa voisivat periaatteessa selittää hintaeroja. Mutta onko kuluttajansuojassa merkittävää eroa, noin kustannusmielessä, Suomen ja vaikkapa Hollannin, Belgian, Saksan, Itävallan kanssa? Enpä tiedä.
Toisaalta esim palautusajalla voi olla vaikutusta vaikka se olisi eri maissa samakin. Jos jostain syystä Suomessa on yleisempää palauttaa tuotteita verkkokauppaan niin silloin Suomeen myytyjen podien “hävikki” olisi suurempi, ja tämä tietysti vaikuttaisi rajakustannukseen ja siten hintaan. (Palautetut tuotteet päätyvät kai refurbished diilereille). Voi olla, mutta enpä ole tällaistakaan väitettä ikinä kuullut.
Hintaeroa ei varmaankaan selitä missään merkittävissä määrin erot kuluttajasuojalainsäädännössä tai vastaavassa?