Eilen päättyneiden jääkiekon MM-kisojen lippujen hinnoittelu herätti paljon valitusta, ja itse buuatuksi joutunut Jääkiekkoliiton pj Kalervo Kummola totesi hinnoittelun epäonnistuneen. Epäilen, ettei sama määrä valitusta olisi järjestäjiä paljoa hetkauttanut, jos katsomot olisivat olleet täynnä.
En nyt pohdi sitä, pitäisikö MM-kisojen järjestäjien päämääränä olla voiton maksimointi. Yksi sivuhuomio kuitenkin: lipputulojen maksimointi ei sinänsä ole ristiriidassa voittoa tavoittelemattoman toiminnan kanssa. Jääkiekkoliiton tarkoitus on omien sääntöjensä mukaan “edistää ja kehittää jääkiekkoilua.” Jos vaihtoehtoisia tapoja edistää jääkiekkoilua ovat halvemmat liput penkkiurheilijoille tai enemmän rahaa junioritoimintaan, niin ei ole selvää, että Jääkiekkoliiton pitäisi painottaa sitä ensimmäistä.
No nyt siihen hinnoitteluun. Ensiksi on ymmärrettävä, että yhden ottelun lipputulojen maksimoinnin kannalta tyhjien paikkojen jättäminen voi olla järkevää. Jos 13000 istumapaikasta myydään 10000 hintaan 150 €, ja katsomon täyttämiseksi hinta olisi täytynyt pitää 100 eurossa, niin täysi katsomo olisi tuottanut 200000 € pienemmät lipputulot. (Kustannukset luultavasti riippuvat lähinnä pelien eikä katsojien lukumäärästä, joten tässä tulojen ja voittojen maksimointi on melkein sama asia.) Toisaalta, jos 120 euron hinta olisi riittänyt loppuunmyyntiin, niin siitä saadut tulot olisivat olleet 60000 € korkeammat kuin 150 euron hinnalla saadut—hinnoittelussa on silloin tehty virhe.
Jos käytetään perushinnoittelua—jossa myyjä ilmoittaa hinnan ja ne ostaa jotka lystää—niin tällaista hinnoitteluvirhettä on vaikea täysin varmuudella välttää, varsinkin kun tuotetta on myynnissä vain 10 vuoden välein ja ennakkoarviot kysynnästä paljolti arvailujen varassa. Edistyneemmät hinnoittelustrategiat, joissa on elementtejä huutokaupoista, toimivat teoriassa paremmin, mutta voivat olla hankalia toteuttaa.
Toinen ja kinkkisempi ongelma lippujen hinnoittelussa liittyy asiakkaiden välisiin ulkoisvaikutuksiin.
Yleisövaikutukset
Yleisötapahtumien liput ovat siinä mielessä epätavallinen tuote, että osa tuotteen arvosta kuluttajalle syntyy muiden kuluttajien lukumäärästä. (Se on eräänlainen “verkostohyödyke.”) Sama tapahtuma on kuluttajalle mieluisampi täydessä kuin tyhjässä katsomossa. Myös muiden kuluttajien “laadulla” on merkitystä: vaikka olisi itse puolueeton katsoja urheilukilpailussa, niin tunnelma on yleensä parempi, jos paikalla on paljon väriä tunnustavia faneja.
Jos tämän päivän lipputuloja maksimoiva hinta jättää osan katsomosta tyhjäksi ja tunnelman latteaksi, niin se voi johtaa tulevien tapahtumien lippujen kysynnän laskuun. Voittojen nykyarvon maksimointi vaatii silloin alhaisempaa hintatasoa, kuin se mikä maksimoisi yksittäisen tapahtuman lipputulot. MM-kisojen kohdalla konfliktia lyhyen ja pitkän aikavälin voittojen maksimoinnin välillä pahentaa se, että suuri osa tulevaisuuden tuloista menee muille kuin nykyisten kisojen järjestäjille. Kansainvälisen jääkiekkoliiton ei kannata jättää lippujen hinnoittelua täysin yksittäisten kisojen järjestäjien päätettäväksi - varsinkin kun katsomon tunnelma vaikuttaa myös tv-katsojien elämyksen laatuun ja sitä kautta tv-oikeuksien arvoon.
Hankalin ja erikoisin osa yleisövaikutuksista liittyy yleisön koostumukseen. Katsoja, joka on saanut lippunsa lahjana, on muita luultavammin sellainen, joka ei välitä pelistä ihan niin paljon kuin se, joka on suostunut laittamaan lippuihin omaa rahaansa. Yritysvieraiden katsomot ovat usein ne hiljaisimmat osat katsomosta, ja pahimmillaan lahjapaikat jäävät kokonaan tyhjiksi. Toisaalta moneen pikkumaiden väliseen päiväotteluun ei tosifaneja löytyisi millään hinnoittelulla, ja puolikas areena kohteliaasti maaleille taputtavia koululaisia voi olla se paras realistisista vaihtoehdoista. Yleisön koostumus täytyy kuitenkin ottaa huomioon erityyppisten paikkojen hintojen ja laadun suunnittelussa (eli “versioinnissa”). Tietysti rahaa kannattaa kerätä myös kaikkein maksuhalukkaimmilta katsojilta, vaikka he vain jäpittäisivät luksus-aitioissaan, mutta jäpittäjien negatiivinen vaikutus muilta paikoilta saataviin tuloihin täytyy ottaa huomioon.
Englannin Valioliigassa myös voittoa maksimoivat ja pörssilistatut klubit pitävät yllä alihintaisia fanikatsomoita, joiden kausilippuja jonotetaan vuositolkulla. (Halpoja nekään liput eivät ole, mutta kuitenkin paljon alle lyhyen aikavälin tasapainohinnan - jolla siis jonoa ei syntyisi). Tunnelmaa luovien tosifanien merkitys luultavasti vain kasvaa tulevaisuudessa, kun yhä kasvava osuus tuloista tulee tv-oikeuksista, ja tunnelma välittyy 3D:nä ja surround soundilla miljoonille kotikatsojille. Huolenaihe halpojen fanilippujen osalta on, että niitä voi päätyä katsojille, jotka eivät kohotakaan tunnelmaa vaan saavat vain alennuksen ikään kuin vahingossa. Vuosien jonotus auttaa karsimaan joukosta ainakin satunnaiset turistit ja kiireiset bisnesvieraat, ja myös mukavuuksien puutteella voi osin ehkäistä muiden luomasta tunnelmasta nauttijoita valikoitumasta halvimpiin fanikatsomoihin.
Hintadifferointi
Erilaiset hintadifferointistrategiat ovat lipunmyynnissäkin hyödyllisiä, ja yleisövaikutusten problematiikka vaikuttaa niiden perustasoihin siinä missä tavalliseenkin hinnoitteluun. Yksi lipunmyynnissä erityisen sopiva hinnoittelustrategia käyttää hyväkseen epävarmuutta loppuunmyynnistä. Lippu, jonka saa varmuudella, on laadukkaampi hyödyke kuin lippu, jonka saa vain jollain todennäköisyydellä. Jos on epävarmuutta siitä, tullaanko tapahtuma myymään loppuun, niin myyjä voi hyvissä ajoin aloittaa lippujen mynnin korkealta hintatasolta. Ne, jotka eivät siedä riskiä siitä, että jäisivät kokonaan ilman lippua, voivat suostua maksamaan kalliimman hinnan. Tämä strategia vaatii toimiakseen sen, että joskus niitä loppuunmyyntejä sitten tosiaan tapahtuu, ja halpoja hintoja odotelleet jäävät ilman. (Kitkattomat jälkimarkkinat haittaavat tätä strategiaa, mutta toisaalta lievittävät tyhjien lahjapaikkojen ongelmaa.)
Aiemmin käsittelemäni niputus ja laatuversiointi ovat usein myös lipunmyynnissä hyödyllisiä strategioita.
Muutama artikkeli lippujen hinnoittelusta
Sherwin Rosen & Andrew M. Rosenfield (1997): Ticket pricing, Journal of Law and Economics, 40(2), 351-376.
Pascal Courty (2003): Ticket Pricing under Demand Uncertainty. Journal of Law and Economics 46(2), 627-652.
Pascal Courty (2003): Some Economics of Ticket Resale. The Journal of Economic Perspectives, 17(2), 85-97
Alan B. Krueger (2005): The Economics of Real Superstars: The Market for Rock Concerts in the Material World. Journal of Labor Economics, 23(1), 1-30. Hieman asian vierestä… Konserttilippujen hintoja pidettiin ennen alhaalla siksi että niiden avulla myytiin levyjä. Nyt kun levyjä ei enää juurikaan myydä, niin supertähtien konserttilippujen hinnoittelussa on menty lähemmäs yksinkertaista voiton maksimointia - siksi lipun hintojen suhteellinen nousu käy yksiin levykaupan laskun kanssa.
Avainsanat: hinnoittelu, yleisötapahtumat
Aihealueet: Mikro
[...] Terviö esitti oivan esimerkin Akateemisessa talousblogissa jutussaan lätkän MM-kisojen lippujen hinnoittelusta. Erilaisten tapahtumien arvo syntyy pitkälti siitä, että paikalla on muitakin – ja paljon. [...]
Janne: Termistä perustaso on tiedä, mutta junalipuissa perustaso voisi olla se normaalihinta, minkä maksat lipusta ostaessasi sen asemalta automaatista.
Bisnesmatkaajat voivat ostaa kalliimman lipun, jolla saavat enemmän rauhaa ja kahvit matkalla.
Opiskelijoille ja eläkeläisille taas on tarjolla halvempia lippuja.
Siinäpä Kiekkoliitolle opittavaa. Paikallakin on joskus merkitystä. MM-kisojen hallissa on lehtitiedon mukaan 2000 paikkaa yksityisissä aitioissa. Ja niihin tulevat saavat hankkia kulloiseenkin tilaisuuteen halvimman lipun. Eli kai kaikkein maksukykyisimmät (eli yritykset maksamassa vieraidensa lippuja) maksavat vähiten. Ärtynyt K.Kummola osoitti jo orastavia hinnoittelijan taitojaan pohtiessaan perhelippuja ensi vuoden kisoihin. Näin kenties halvin yksittäislippu voisi (edelleen) olla kallis…
Hieno kirjoitus, hyviä välähdyksiä alan käsitteistä sekä kiitokset lähteistä.
Kirjoitus auttaa ymmärtämään hyödykkeiden hinnoittelua. Asia, joka koskettaa jokaista suomalaista päivittäin.
Muutamissa alan käsitteitä olisi tietysti voinut avata muutamalla ylimääräisellä sanalla. Kuitenkin ainoa epäselväksi jäänyt asia oli: mitä erilaisia “tasoja” perustason lisäksi hintadifferointistrategioissa on: “Erilaiset hintadifferointistrategiat ovat lipunmyynnissäkin hyödyllisiä, ja yleisövaikutusten problematiikka vaikuttaa niiden perustasoihin siinä missä tavalliseenkin hinnoitteluun.”